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空调行业增速放缓但不乏机遇

2018-09-15 10:02:55

格力北京分公司总经理张波

北京美的制冷产品销售有限公司总经理张文峰

北京海尔工贸空调总监张志峰

海信科龙北京分公司总经理杜向阳

今年第一季度,空调销售不理想,随着刺激政策的退出,今年空调业形势会怎样?空调市场增长空间在哪里?对于这些问题,空调厂商如何看待这些问题,打算如何应对?国内九大空调企业高管做客3C周刊,并给出了他们的答案。

话题1 保障性住房推出是机遇

受楼市调控及原材料、人工成本上涨的影响,今年空调行业整体销售压力比较大。

增速放缓是大势所趋

“前一段时间,有家电连锁企业和家电厂家发布了消极的市场预期。”格力北京分公司总经理张波表示,“但我们发现,虽然商品房成交在萎缩,今年却有一大批保障性住房推出。与此同时,空调在成为家庭消费必需品的同时,越来越多的消费者接受了空调是时尚代言人,有着强烈的空调更新需求,因此公司对今年的空调市场还是抱有乐观的态度。”

美的北京分公司总经理张文峰分析,随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等三大产业刺激政策的相继退出,连续两年的高增长已经部分透支了后期的消费需求,同时还面临着上一年度的库存压力、成本居高不下、黯淡的经济形势、以及被抑制的房地产需求等,行业增速放缓已是大势所趋。

对于今年,空调市场的增长空间需从“数量增长”向“质量增长”转变。张文峰介绍,2011年11月9日,“领先一步,与未来同步”美的变频空调“全直流”新品上市。2012年,美的变频空调将把更节能、更环保、更舒适的“全直流”变频空调与同类型直流变频空调的差价缩小到100至300元,全面拉开变频空调全直流升级大幕,拉动空调市场的新一轮增长。

产品创新越来越重要

北京海尔工贸空调总监张志峰表示,虽然刺激政策退出,但是空调产业的基础在那里,今年空调行业形势仍将会呈现稳健增长,只是增速会有所放缓。

刺激政策的退出以及今年“倒春寒”现象的出现,导致今年第一季度空调销售不理想,但是中国空调行业日趋成熟,产品技术达到国际先进水平,中国经济稳健增长,居民收入都有较大提高,而且空调价格渐趋“平民化”。

张志峰认为,这对空调行业产生两种影响,一方面,一二级市场竞争激烈,市场逐渐饱和,对空调在环保、节能、健康方面提出了新的要求,因此,想制胜一二级市场就必须找准市场需求,以市场为导向加快产业转型和科技创新。另一方面,随着国家政策对三四级市场和农村的倾斜,城镇居民收入增加,在未来的一段时期内,三四级市场将会迎来一次新的市场开发热潮,庞大的市场潜力将会为空调行业注入新的生机。

话题2 农村市场刚性需求强烈

海信科龙北京分公司总经理杜向阳表示,近几年,空调受政策刺激和拉动的影响很大,在原有政策陆续推出、新政策未出台前,2012年空调持续增长缺乏后劲,行业内的激烈竞争日趋加剧。

未来空调市场的增长,除了靠企业向市场推出具有吸引力和竞争力的功能卖点的新产品,引领空调消费之外,还取决于是否有刺激空调的新政出台,国家对房地产的管控是否有所松动等。

“2012年的空调业,并不缺发增长点。”广东志高空调有限公司董事长郑祖义说,新农村建设如火如荼,“十二五”期间3600万套保障房正在实施过程中,以及我们从中国消费市场2011年春节时尚以及奢侈品的消费能力来看,中国市场不缺乏新需求,也不缺乏硬需求。而三四级市场高达60%左右的增长率,更见证了来源于农村市场的硬性需求。

虽然市场大环境不太乐观,但源于新技术、新产品的刺激,如全直流变频信息逐渐对称化,以及时尚的高科技产品等都会引导消费,带来更新换代的需求层次升级化。今年,志高将大力推广变频云空调。

对于家电乃至空调这种市场消费逐渐成熟的产品来说,每一年都是考验,关键是作为企业,有没有抓住真正的消费趋势,有没有相对市场形势变化推出相适应的举措,这一点才是关键。面对2012年,志高空调推出了3D全直流变频系列,变频云空调系列、抑菌铜空调系列,做好了应对旺季市场的准备。

应对

“以快驱慢”应对市场

格兰仕空冰洗产业群副总裁韩伟表示,在政策退出的局势下,相对低迷的需求和庞大产能可能会使空调业出现供需不协调的情况,行业进入新一轮企业分化阶段。此前空调行业是“以大驱小”,即规模和成本是优先考虑要素;而现在是“以快驱慢”,谁能以最快速度反应市场,谁才能取得成功。

未来空调市场的主要成长区域在三四级市场。家电下乡是催化剂,把农村市场活跃性购买愿望激发了出来,空调产品已经完成了从引导消费到自然消费的转变。

相关数据显示,空调在三四级市场2012年的消费量预期上升至28%至30%,这是一块很大的空间。

TCL空调北京分公司总经理马莉表示,1月份受到政策退出、春节较早等因素的影响,空调的销售明显萎缩,但是2月份有明显的回升,今年整年的空调销售形势应该是先抑后扬。

尽管一级市场受到房地产调控等因素的影响比较明显,但是中、西部等区域市场的空调销售总量同比下滑还是比较小的,另外三四级市场的刚性需求继续保持增长,而且这一部分的市场增长空间还很大,在国家扩大内需政策的进一步牵引下,相信家电产品的空调板块未来市场还是看涨的。

趋势

新兴品牌加剧行业竞争

奥克斯北京分公司总经理朱建表示,今年空调会由连续两年的高速增长后,进入平缓增长。

增长空间在三四级市场

朱建认为,受到整体市场环境疲软的影响,家电行业销售下降,特别是黑电影响尤为严重,而白电,特别是空调市场仍存在一定的刚性需求,特别是三四级市场潜在需求,也促使了春兰重新重视空调市场投入,同时像约克、索伊、小天鹅等新兴品牌也进军空调行业,寻求企业发展平衡,而这也促使了空调行业竞争更加激烈。

朱建认为,空调市场增长空间主要在三四级市场,目前城市空调保有量趋于饱和,100户拥有量在120台左右,而三四级市场,特别是农村市场100户拥有量仅仅20台左右,市场发展空间较大。

变频空调市场份额将扩大

大金(中国)投资有限公司华北营业统括部家用机营业部部长辻大次郎分析,空调业集体遭遇挑战是必然的。刺激政策的退出是一个方面,房产政策的紧缩也势必对行业带来一定影响。

辻大次郎认为,正如整个中国经济仍然处于高速发展期,空调业的增长和发展也是必然的。一方面,三四级市场的空调需求随着其经济发展的提速而持续扩大,且“家电下乡”等政策固然不再直接作用于市场,但因“政策”而产生的空调新用户将在其周边人群中形成一定的示范和口碑,“政策”为市场带来的积极影响还将继续推动市场的发展。

另一方面,一二线市场老空调的更新换代将成为市场增长的热点。本世纪初,中国的家用空调市场经历了一个从无到有、急剧增长的过程。当时大量销售、安装到户的空调,如今算来已经运转了10多年了,而一般来说空调的使用寿命就是10年左右。因此,当初的那一批空调如今已大多迈入了“老年期”,“更新换代”的需求强烈。

在“更新换代”的过程中,消费者对空调也有了更高的要求,在节能性、舒适性、静音性等各方面都希望能比旧有的产品有所突破,加之社会大环境下节能环保理念的持续升温,因此变频空调、特别是节能性更为出色的变频一级二级产品,是这一市场的首选,也将由此而形成一定的市场增长空间。这一点从市场发展现状中也可见一斑,空调市场整体不振、但变频空调的市场份额恰恰在迅速扩大。

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